读懂财经 · 互联网组原创 / 出品
作者 | 杨扬
编辑 | 武亚玲
" 这是一个规模基本见顶、增长缓慢的行业。"2018 年，一位熟悉游戏行业的投资人这样点评游戏行业。
实际上，游戏行业好日子到头了的论调，也是当时市场的主流观点。不仅仅是版号停发的问题，更重要的是玩家已经被洗了无数遍，又缺乏决定性的新技术、新平台。
然而，之后的发展大家都清楚了，2019 年之后，不止 MMO、SLG 等传统品类出现了新的爆款，二次元、女性题材、开放世界等新兴品类增长尤其快。品类 / 玩法创新背后，刚刚过去的一年，游戏行业市场规模增长了 20%。
更重要的是，游戏行业的好公司也一下子多了起来，每年也总能冒出一两家新兴游戏公司，依靠一个爆款自研产品而迅速获得几十亿、上百亿的估值。米哈游、莉莉丝就是典型。
眼看着这些优质游戏公司的冒头（读懂君注：本文的游戏公司特指腾讯、网易之外，专门做游戏的厂商），巨头们坐不住了。今年以来，腾讯每 4 天投资一家游戏公司，字节跳动更是在行业频频撒钱。
不止产业层面，资本也不想错过下一个《原神》，重燃对游戏公司的热情。蹉跎了三、四年后，外部资本对游戏热度的感知，仿佛如梦方醒。
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不得不说的两个变化
过去一段时间，游戏行业的两个变化非常明显，在资本市场上，游戏公司正重新获得资本关注；在游戏竞争格局上，原本只能做分母的游戏公司已经有了打破巨头垄断的可能。
一级市场，已经很久不关注游戏项目的 VC 们重新入局，红杉资本中国基金合伙人周逵甚至指出，红杉最关心的赛道就是数字媒体或数字娱乐行业。
游戏行业在一级市场的投融资数量明显上升。IT 桔子数据显示，在 2017-2019 年间，游戏行业受市场到顶论调的影响以及版号停发等事件，行业投融资数量下降。但到了 2020 年，行业投融资数量明显回升，今年势头更甚。截至上半年，投融资数量就已达到了 116 笔，而 2020 年全年总共 191 笔。
一级市场的投资热潮，也联动到二级市场，不少公募基金也纷纷捕捉游戏股标的，国内出现了首批游戏 -ETF。2 月份，华夏、国泰、华泰柏瑞三家基金公司成立的游戏 ETF 正式获批。
ETF 往往在板块长期向上，并且流动性大的行业 / 主题设立，如 5G、消费、医药等。游戏 ETF 的成立，一定程度上，也说明出资本对游戏行业的看好。
这与几年前的景象，截然相反。2016 年开始，资本对于移动游戏行业的窗口开始关闭，利润两三千万的游戏公司也很难找到投资。核心在于，监管趋严；退出困难；在大厂的势力下，大部分游戏团队只能做分母，做不了分子。
如今，游戏公司从昔日的 " 牛夫人 " 重变 " 小甜甜 "。这背后，是因为越来越多分子出现，这也是行业的第二个变化所在。
游戏公司正在打破巨头垄断。根据兴业证券数据，除腾讯、网易外，年营收在 10 亿以上的二线游戏厂商，市占率由 2017 年的 15.4% 增长到 2019 年的 19.3%。
二线游戏公司的强势也直接体现在游戏产品上。过去一年，腾讯、网易之外的游戏厂商在畅销榜 TOP30 中，所占比例呈上升趋势，由 2019 年末的 11 款上升到 2020 年末的 13 款。
当然只看上榜数量，不看上榜的游戏质量也是耍流氓。这就比拼吸金能力了。
在这方面，二线厂商爆款游戏的吸金能力已经开始比肩双寡头。米哈游的《原神》上线首月，全球收入（2.45 亿美金）超过《王者荣耀》（2.4 亿美金），虽然之后被《王者荣耀》反超，但直到今年 5 月份，《原神》全球游戏收入也依然位列第三。
要知道，在过去，能做好游戏全球化，单款游戏收入能做到全球前列乃至 TOP3 的只有腾讯。《原神》的崛起，说明有更多的游戏公司具备了向全球输出优质游戏的能力。
蹉跎了四、五年后，外部资本对于游戏热度的感知，仿佛如梦方醒。热情的资本，不想错过下一个《原神》。
/ 02 /
巨头的游戏帝国出现裂缝
一个爆火的《原神》不足以动摇腾讯、网易庞大的游戏帝国根基，但它能成功，则证明帝国的防御不再密不透风。
供给端、渠道端的变革，使得巨头的游戏帝国出现了一道裂缝。游戏公司未来能否长出一个第三极？至少从外部环境看，具备了这种可能。
近年来，游戏品类创新以及成熟品类的创新玩法，使游戏行业的品类格局发生变化。
根据国元证券数据，2020 年，游戏最大的两个品类，MOBA ( 多人在线竞技 ) 和飞行射击类游戏市占率较 2019 年下降了 5 个百分点，而 MMORPG ( 多人在线角色扮演 ) 品类上升了 4 个百分点。
尽管后者占比仍不过 9%，但趋势不可小觑。从过去看，游戏巨头的兴衰更迭，皆源于品类 / 玩法创新带来的游戏格局变化。腾讯的崛起就是典型。
2007 年最火的游戏品类当属 MMO ( 大型多人在线 ) ，盛大、网易凭借《铁血传奇》、《梦幻西游》等 MMO 爆款，市占率分别为 20%、14%，稳居 TOP2。
彼时在 MMO 领域久攻不下的腾讯，市占率只有 8%。在多款 MMO 游戏受挫后，腾讯绕开 MMO，开始聚焦休闲竞技游戏品类。两年后，腾讯市占率已经和盛大齐平，同为 20%。
品类更迭带动游戏巨头更替，究其原因，游戏公司都有一定能力边界：不同类型的游戏在研发难度、核心要素、玩法、生命周期之间存在着显著差异，比如 MOBA 类强调对抗、技巧 , 而 MMO 强调剧情、重玩家交流。游戏公司，因其禀赋、经验积累的不同，很难实现所有品类同吃。
即使强如腾讯也多少有些偏科。根据国信证券统计，除 MOBA 和射击类游戏外，腾讯所推出的其它品类产品，大多位于品类畅销榜的十名开外。
而以米哈游（RPG、角色扮演游戏）、莉莉丝（SLG、策略游戏）、叠纸（女性游戏）为首的一批新兴公司快速崛起，正是诞生于巨头并不擅长的 " 品类 "。根据 Sensor Tower 发布的 2021 年 5 月手游发行商收入 TOP30，成立于 2013、2014 年成立的米哈游、莉莉丝，收入规模已经仅次于腾讯、网易。
巨头的嗅觉很灵敏，感觉到潜在危机后，腾讯仅今年上半年，就投资了 43 家游戏公司，平均每隔四天就入手一个。想要在游戏领域更进一步的 B 站、字节跳动，也在行业内频频撒钱。
但也有人不甘心做巨头的附属，想自己干。典型的就是米哈游，拒绝了腾讯、字节，不接受巨头的投资。
米哈游的底气除了其在 RPG 品类上的强势地位外，还有游戏渠道端的变革。
一个手游能不能成，看的是产品和渠道。过去，游戏发行渠道较少，能在安卓渠道做流量分发的玩家只有两个，oppo、vivo、华为等手机厂商组成的手游分发联盟和腾讯。
巨头依托发行、渠道、研发的全产业链布局，相较其它公司，既能将游戏触达到更多的用户，也能发行游戏厂商的优质游戏，巩固自己在发行环节的优势，进一步掌控整个产业链。
但这两年，抖快、B 站等平台百家争鸣，为游戏厂商提供了渴望已久的流量渠道多样化选择。游戏买量模式的兴起，就是渠道多样化的结果。根据国安证券数据，游戏分发模式中，买量渠道（以抖音为主的流量平台）已经超过联运渠道（手机厂商、应用宝等）接近 60%。
游戏发行渠道的分散，一方面，强化了游戏厂商的产品优势，让它们不过分受制于传统渠道，只要产品优质总有办法触达用户。
另一方面，弱化了游戏厂商的发行门槛。渠道分散后，游戏厂商没必要依附巨头，可以自己做发行，进而形成研发 - 发行的产业链布局。
据伽马数据，2020 年手游流水 top250 中，自研自发的新游比例，已经从 2018 年的 56% 提升到 2020 年的 76.7%。一般来说，发行环节能拿到行业 15%-50% 的流水，厂商自发行，利润将提升数倍，也能反哺自家的游戏研发等环节。
从上述角度看，游戏公司的想象空间大为提升，甚至再出现一家比肩双寡头的游戏巨头，也并非天方夜谈。
/ 03 /
" 周期性 " 正在被熨平
当然，即使供给、渠道变革打开了游戏公司的想象空间，但始终有人不看好游戏行业。
原因也很简单，游戏公司终究是项目制企业，业绩始终围绕产品波动，单款游戏的成功规律、生命周期不好把握，具有较大的不确定性。
但需要注意的是，上述局面正在改善，游戏公司业绩稳定性在增强。游戏公司已具备接连输出爆款的能力，就是最好的证明。
根据国信证券，从流水 top250 产品中各上线时间产品流水占比可以发现，自 2017 年以后，每年的新产品流水占比均在 25% 左右。一定程度上说明，游戏的产品周期正在被 " 熨平 "，行业每年均能产出受玩家喜爱的产品。
具体到单一游戏公司身上看，巨头之外的游戏公司出爆款的概率也明显提升。莉莉丝最为典型，几乎年年一爆款：自 2016 年莉莉丝推出首款游戏《小冰冰传奇》后，相继推出《剑与家园》、《剑与远征》、《万国觉醒》等游戏，月流水均过亿。
换句话说，游戏公司的生存状态正在发生改变，确定性正在增强。在这背后，是工业化水平提升和游戏公司垂直化发展的共同结果。
按天美 J3 总经理姚远的说法，于游戏公司而言，工业化体现在游戏内容和数据验证的工业化。
游戏内容工业化，可以简单理解为，将游戏开发的流程、系统、生产管线、甚至人物的建模设计，都建立起一套标准，让内部团队都能按照标准生产，通过标准化的方式提高效率。
效率提高的同时，也要保证质量。这时候数据验证工业化就派上用场了，即成熟的产品验证机制。简单来说，游戏产品在研发过程中会面临大量选择：某个产品功能是有好还是没有好？道具定价是一块还是两块？活跃应该投放什么奖励？
在工业化机制下，游戏公司会建立专门的数据分析团队，利用大量的 A/B Test 测试产品研发中出现的各种选择，最终选择最优的模式。
以莉莉丝的《万国觉醒》为例，在项目立项前，莉莉丝就在用量化的方式做画风测试，研发团队把几张还原游戏画面的素材，拿到 Facebook 上做吸量测试，最终选择更受玩家青睐的画风素材。
在上述一整套的工业化机制下，游戏行业的精品化趋势明显，游戏公司出爆款的概率，业绩的确定性也自然得到提高。
游戏工业化水平提升的同时，近些年崛起的游戏公司，开始垂直发展。如莉莉丝的 SLG、米哈游的 RPG、鹰角的二次元、叠纸的女性游戏市场等。
游戏公司垂直化发展，既可以将某一品类的研发能力和资源复用，形成标准的生产体系；又可以在玩法、场景设计等诸多方面上积累相关经验，不断改进产品体验，更好地进行产品迭代。
以产品迭代为例，莉莉丝发行负责人张子龙就曾提到：" 我们要去看在目前的产品体验里，哪些部分让玩家别扭，体验上不舒服，然后去针对性地调整，解决这些痛点 "。莉莉丝之前的爆款《剑与家园》在画风上并不受欧美喜爱，导致海外收入欠佳。正是有了《剑与家园》的经验，《万国觉醒》立项前，就花了很大精力测试画风和题材。
画风优化只是众多迭代中的一个，除此之外，《万国觉醒》在玩法上支持自由行军，战斗不像《剑与家园》那么重，也不像很多 SLG 那样是战报，而是两军在大地图上相遇就会自然战斗……
当上述迭代组合在一起时，玩家也就有更好的体验，最终反馈到产品成绩上，《万国觉醒》上线首月流量超 10 亿，超过了《剑与家园》的最好成绩。
总的来说，游戏公司在逐渐从腾讯、网易的夹缝中脱颖而出，更重要的是，相比过往，游戏公司的业绩稳定性也愈发增强。当上述因素耦合后，优质的游戏公司在具备想象力的同时，确定性也大为提升。
千言万语一句话，是时候重新认识游戏公司了。
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