过去一年,游戏行业重回增长,产值冲上3000亿大关。背后因素既有版号发放的常态化,也有市场竞合关系的缓和。以腾讯《王者荣耀》登陆抖音、网易《蛋仔派对》等头部产品发力抖音为标志,厂商与平台的合作关系愈发密切。
向来被从业者视为兵家必争之地的春节档,也成为游戏厂商与抖音游戏合作日益深入的一大标志。典型如抖音游戏“2024新春环游记”活动在近两年迅速崛起,某种程度上扮演另一种形式的“互联网春晚”角色,成为春节档游戏厂商发力内容运营的固定保留节目。
特别在降本增效主旋律持续,厂商倾向对现有人气产品投入更多资源的背景下,长线经营需求被进一步放大。巨头重提内容为王,“要集中资源做精品”观点又一次迅速向全行业普及,游戏厂商对精品、对长线内容经营的重视程度抵达新的顶点。
业界精品齐聚,内容经营受高度重视
1月20日,为期21天的“2024新春环游记”正式拉开序幕。热衷在抖音经营内容的《蛋仔派对》再一次冲在了前线,连续多日推出直播活动。此外《和平精英》《崩坏:星穹铁道》《明日方舟》《重返未来:1999》等共计23家精品游戏也纷纷祭出拿手好活。
头部产品与人气新游齐聚,足见游戏厂商对新春档期、对“2024新春环游记”的重视。在GameLook看来,游戏厂商如此热衷“2024新春环游记”,愿意投入宝贵的人力物力,一方面是厂商内容运营意识的觉醒和提升,另一方面也是“2024新春环游记”对游戏内容经营方式的不断升级,为游戏厂商与产品带去了实质性的增益。
以《蛋仔派对》为例,就在“2024新春环游记”期间请来了演员常华森、演员侯明昊,以及小黑粉、星不晓、锦与鲤、郝海添、小葵等多名人气主播,开展了数场直播活动。
相较单纯地卖点宣讲,可互动、且与游戏内容高强度关联的直播形式,无疑更能激发玩家对游戏的兴趣,更好地安利游戏。如通过“一键上车”功能,直播过程中玩家不仅能在直播间与偶像和主播互动,还有机会加入游戏与主播来一场技术比拼,有效调动玩家参与的积极性。
事实也的确如此,首日演员、歌手常华森的一键上车直播,就为《蛋仔派对》吸引了超过486万观看,实现曝光超4000万。期间直播间108万点赞数、休闲榜第一,以及相关话题“适合i人e人的过年游戏”登上抖音热搜等成绩,推动《蛋仔派对》品牌影响力进一步破圈。
加上后续版更直播,以及累计曝光超9618万的跨年直播,又推动《蛋仔派对》云游戏新增用户环比增长232.86%、活跃用户环比增长81.59%。《蛋仔派对》也成为龙年新春档最大的赢家之一,2月10日官方更宣布,《蛋仔派对》除夕夜日活跃用户突破4000万新高。
游戏营销迈向整合,吸引用户同时更留住玩家
其实不止《蛋仔派对》,包括《和平精英》《崩坏:星穹铁道》《明日方舟》《重返未来:1999》《晶核》等多款精品游戏,也在“2024新春环游记”期间收获颇丰。
如品牌代言人华晨宇、解说大虾、职业选手诚C齐聚的《和平精英》直播,就吸引了同时超过3万人在线观看,直播间累计曝光也超过4700万。
当然,通过明星破圈、吸引泛圈层用户创造增量只是“2024新春环游记”内容生态动作的一部分,抖音游戏还强调提升转化效果,关注真正留住玩家。
如在短短的48小时直播期间,《晶核》直播间不仅累计曝光超1600万,售卖GMV累计也接近百万,单场下单人数超过3000人次,直观展示了内容经营的品效协同能力。
直播间带货效果显著,又与《晶核》擅于利用抖音游戏提供的内容经营工具不无关系,如可实现从看播到下载、再到付费的快速转化的小手柄。小手柄创造的低带货门槛,不仅让《晶核》可以请来专业技术主播胖虎COS“沙特王子”整活带货,还吸引了超过75名垂类主播参与,最终《晶核》折扣礼包实现上线秒售罄的表现。
不难发现,类似“一揽子”解决方案的“2024新春环游记”,其实提供了一套完整的触达、付费、留存的转化链路。“2024新春环游记”的特色优势即完善的内容经营方案,一站式实现人群破圈、消费升级、转化提升等多项目标,通过全生命周期的内容经营能力,协助游戏厂商同步增强曝光与转化。
更重要的是,过程中抖音游戏与厂商、与创作者不是为营销而营销,而是通过试玩、带玩等玩家喜闻乐见的形式,展现游戏有趣一面,真正激发起玩家的兴趣,不仅提升玩家的体验,更让后续用户付费转化率、留存率表现提升,真正契合厂商长线经营的诉求。
多方协力生态共建,抖音游戏开辟全新增量
在GameLook看来,“2024新春环游记”一定程度上预示了游戏内容运营的进化方向。即由原先的游戏厂商单打独斗,升级为平台、厂商、主播、机构的多方协力,实现稳定、高质量的内容供应和输出。
这一切又建立在抖音游戏主张的“多元内容、专属作者、深度玩家”的生态共生基础之上。即发挥抖音超4亿游戏用户大盘优势,持续培育作者优质内容的创作能力,最终用丰富多元的内容反哺覆盖更多圈层玩家,形成生态正向循环,实现游戏品牌的破圈和转化能力的进一步强化。
如题材完整的多元内容可满足不同圈层的用户,从核心用户到泛用户一网打尽,同时搭配覆盖全面的内容经营工具辅助生态持续生长,确保UGC、PUGC、PGC、OGC等全面开花。正因如此,此次“2024新春环游记”期间,无论是上线不久的新游,还是正值版本更新时期的长线产品,都能通过抖音游戏找到合适的创作者,精准触达想要的目标群体。
当然,超过4亿的游戏用户大盘,也在吸引更多垂直、专业的创作者。为持续挖掘内容潜力、繁荣内容生态,抖音游戏通过引导、招募、辅导等多种方式,不断通过热点内容运营打磨作者能力,确保不同类型、需求的游戏品牌都能匹配合适的创作者,形成涵盖从头部到中腰部全面覆盖的创作者生态。
在深度玩家生态建设上,抖音游戏一方面用精准推荐让游戏内容被更多玩家看见,另一方面又通过一键开黑、一键分享等交互工具,以及阵地经营的方式增强玩家与游戏品牌的互动与连接。加上一键上车、同款体验等云化玩法,让玩家与创作者同步享受游戏乐趣。
不难看出,在抖音游戏,一个富有生命力的游戏内容生态正悄然长成。在内容为王、资源聚焦重新被强调的今天,精品内容的长线经营几乎成为游戏行业的必选项,营销一词对于游戏厂商而言不再是单纯地吆喝叫卖,更需要奉行长期主义的内容经营。
可预见地,伴随精品化与长线经营成为业界共识,抖音游戏正在成为游戏经营的又一生态热土,成为行业刚需与标配。让更多玩家从更多角度认识到游戏的魅力,在新的一年帮助游戏行业迈上新的台阶。
