2015年5月28日，腾讯正式开启了一款自研的MMORPG端游产品《天涯明月刀》（以下简称“天刀”）的不删档测试。到上周日，刚好是这款端游正式面向市场两周年的时间节点。

天刀两周年互动发布会，他们直接用镜头展示了工作室

两年的时间对于一款端游来说，并不算长。而且从2012年往后，移动游戏市场仅用了5年的时间，就在营收、用户覆盖度等多个方面都做到了超越端游市场的程度。所以从这样一个维度来看，2015年才正式面向市场的天刀，移动市场转移了用户的注意力，时间底蕴上又比不上一些老牌的端游产品，很难有机会。

从品质上看，天刀算得上是端游产品中的高水准佳作，它从首测开始就收获了业界的极大关注和玩家的高度评价，当时有媒体率先提出“腾讯良心”的说法，虽然官方没有作此宣传，但期待度也可见一斑。

然而自去年的公测之后，恰逢手游井喷，这款高品质大作的光芒似乎并没有预期中那么耀眼。但随着手游市场从蓝海杀成红海，从酷暑走向寒冬，大家却发现一年前的那款天刀竟然依旧保持着数据的稳健增长。考虑到产品早期超高的期待值和上线时的表现，天刀无疑是实现了一次逆势的增长。

随后，天刀获得了腾讯游戏2016年业务突破奖 ，并荣获2016游戏风云榜十大最受关注客户端游戏。近期，天刀和洛天依合作的少女体型热度迅速在二次元圈蔓延；而新资料片在玩法上不惜投入巨大的精力和风险，即将呈现过往没有MMORPG做成过的大航海玩法，这个几乎相当于重新做了一条成长线，其中的工作量约等于重新做一个游戏；加上两年来各种玩法和内容、同人向的合作、市场侧的宣传，天刀正在呈现出一种锐不可当的锋芒，已然成为MMO端游新品种表现最好的产品。

最近葡萄君登录游戏，刚好遇上晚上的玩家活动，满屏都是玩家

七年立项，五年面世，两年线上运营，天刀究竟经历了什么？又为何能够实现逆势增长？

近日，游戏葡萄君独家采访了天刀项目组的制作人杨峰，天刀运营组组长胡啸，以及天刀世界观架构师顾婷婷，这也是天刀首次为大家还原一条真实的产品逆袭之路。

注：以下P为葡萄君，T为天刀项目组。

P：天刀在2015年5月28日正式开启了不删档测试，到今天已经有2年的时间。老实说，2年对于一款端游来说还算不上很长。现在来看，游戏有哪些值得骄傲的成绩（数据）？

T：不谈骄傲。天刀两年的运营，值得高兴的几个成绩是：

1. 在移动的趋势下，我们实现了端游两年的活跃和收入稳健运营（并且在2016年的公测实现了逆势的增长）。天刀依然是2015年初以后，新品端游MMO当中数据表现最好的产品。并且在2年的运营之后，显著的好于同时期其他的新上MMO产品。为此，天刀也获得了腾讯游戏2016年度业务突破奖。我们看到市场上还有为数不多的MMO产品，老而弥坚，稳健运营数十年，依然成绩优异。这也是天刀端游的目标，我们会为此持续投入，给天刀玩家提供持续不断的惊喜和内容。

2. 天刀品牌形象的全面升级，从武侠到国风，从古风同人到国风泛娱乐。而基于天刀在IP内容、美术品质、倾力同人创作扶植，正气国风文化领军游戏产品等方面的特质。整个天刀的品牌辐射度、知晓度、核心粉丝数、美誉度、文化共鸣，都在不断的飙升。

可以看到，天刀和战略合作伙伴米漫传媒携手推动的“国风大旗”，行业的很多其他游戏产品也在纷纷加入。国风文化，盛世再临，十分高兴。这给了我们极大的鼓舞和信心，古龙版权委员会也给了我们极大的授权和认可。可以说古龙先生的IP线上，天刀的表现绝对是其中的翘楚。这个产品值得我们和大家持续的关注和投入，天刀一定会是一个长线且系列的产品，并且，天刀也不止于游戏，我们对此信心十足。

3. 还有一个特别的成绩，我也是高兴而无奈的。我没有做过专项的统计，但是从我们天刀维权团队每日辛劳的工作中感知，天刀可能是近年来游戏行业中，素材被盗用最多的产品之一。

天刀自己是一个很尊重知识产权和每一个人创作内容和价值的团队，并为此付出过很多。在此，我郑重呼吁，请行业友商高抬贵手，勿在未经授权的情况下使用我们的资源作为产品营销素材，感谢！我也很无奈……感谢维权组的辛苦工作。

4. 最后，天刀在韩国Gstar的首次露面+17年4月首次测试，也是惊艳一刀。作为腾讯游戏首款出海的端游，我们也十分的高兴。期待在和NEXON的紧密协作之下，在正式的上线中取得更好的成绩。

P：在2015年，其实整个端游市场基本已经固定，增长几近停滞，加上手游市场的火热程度，让很多人对端游市场的关注都没有那么强了。另一方面，天刀的整体风格是武侠、国风，那对比一些架空魔幻题材的网游，受众基础上似乎也没有想象中那么大。你们为什么还有信心来做这样一款端游？

T：陈可辛老师说：中式武侠，美式英雄，骨子里的精神内涵某种程度上其实是一致的。

火爆如“漫威”也经历过起伏和波折，高品质电影时代，才焕发了新的生命力。我的想法和理念很简单：武侠-古风-国风，一脉相承。我们依托于中国人千年的文化和精神母体，她不应该只有这么小的受众！

那么原因只可能是，我们没有把我们的文化和价值观的外延和品质，做到极致。那我们就去尝试把她尽可能的做到极致。

这个信心来自于自我的执念，来自于优秀的团队，来自公司的支持，来自于用户的鼓励和包容。于是，我们看到了行业内，还有很多其他的人，也想把她做到极致。比如：米漫传媒、腾讯动漫/影业、腾讯网视频/游戏频道、阅文集团等，不一一列举。

所以，越来越多的年轻人，甚至海外的人，开始重回国风爱好者的阵营。大家从未离开，只是在等待能够打动他们的东西！

P：从游戏本身来看，当时有剑灵等游戏，已经洗过一轮ARPG的端游用户，天刀其实在玩法上，相对而言其实是更加硬核的，尽管有各种连招、破防等操作上的丰富和乐趣，但整体还是提升了一定的难度，这可能对一些纯休闲或小白玩家并不是很友好。当初你们是否有考虑到这个问题？

T：天刀确实有些过于硬核，硬核带来了特质，也带来了筛选。游戏如中式厨艺，设计很多时候是“程度和火候”的把握。在开始的时候，我们把更多的精力放在特质的打磨上面了，过多的忽略了门槛。

在天刀运营阶段的持续打磨中，我们已经高度的重视了这个问题，在保留核心特质的基础上，不断的推动亲和化的体验和亲和化的运营。稳健运营，也来自于设计包容；包容，则来自于亲和体验和运营。在这一点上，我们仍在持续优化，在新版本中，有进一步的显著改善。所谓完整的天刀，不仅是游戏地域上的完整，也是用户体验上的完整，休闲和小白用户可以获得更好的体验。

P：在游戏上线之初，对天刀有怎样的预期？

T：天刀的产品预期是在不断的刷新的，无论结果如何，我们都在不断驱动自我，挑战自己和行业的极限。

最近我做了一个简单的关于天刀历程的分享，可以看到我们的产品品质的不断变迁，每一次测试都像是换了一个全新游戏。

2010年版本的天刀画面

2013年首测版本的天刀画面

2016年的天刀

2017年的天刀

在上线之前，我们的预期很简单：挑战中国游戏行业品质的极限。

2010年年中“腾讯武侠”立项，我们已经可以看到端游的潜在瓶颈和风险（当然，后面的移动台风还是有些超出预期的激烈的）。那年之后，各个大厂都立项了自己的次世代MMORPG项目，网易、畅游、完美、盛大……无一例外，都有自己的X计划。我觉得只有天刀的这个预期是真正达成的。

2015年7月1日天刀不删档测试，那时我们的预期其实是：忐忑！

移动游戏的发展态势，实在是过于迅猛。产品上线之初，也因为追求一些差异化的特质，而衍生出来的很多细节问题。说实话，初期的数据应该是低于行业预期的。但是天刀两年来持续打磨和稳健运营，让我们相信，高品质的游戏体验，仍然能够吸引大批的用户留在端游，留在天刀。

P：到现在来看，你们自己对游戏最满意和最不满意的部分是哪些？

T：最满意的地方上面已经基本说到了。

对于团队来说，总结为一句话：保持了7年的初心，磨合了7年的团队，做出了一款有产品特质，有广泛玩家认可的游戏，此生无悔入天刀。对于产品来说，总结为一句话：努力了做出了一些产品独有的特质，从未放弃并且也做出更多让玩家感动的内容。

丰富的天气变化让这个世界更加真实

最不满意的地方，是很多设计细节的把握，不够到位。好在团队保持了持续的干劲，仍在不断的优化。好的游戏都是在不断的投入和迭代中持续运营的，复杂的MMORPG更是常态。玩家也给了我们很大的耐心，在新版本中，很多细节将得到进一步显著优化和改善，敬请期待。

P：从游戏本身的一些细节来看，天刀对品质的把控非常高。比如见闻任务对时间的要求（看昙花的任务触发在晚上），人物站立会根据地形改变站姿，等等。细节品质可以说是天刀核心的竞争力之一。有没有哪些玩家热议的细节是你们一开始并没有想到的？

A：天刀团队是一个非常关注玩家声音的产品，确实有很多超出我们预期的热议，而这些热议是驱动我们持续迭代的关键原因。分享几个有趣的热议吧：

1. 《明月天涯》是我们一首很喜欢的歌曲。我们很想用这首歌去做天刀宣传视频的背景音乐。然后我说，我们联系一下作者，购买一下授权吧。（在我们认知里，难道不就应该这样吗？）结果，微博的小伙伴们热议：天刀有钱任性；天刀尊重版权……以及连带了一些其他的评论内容，略有些“蒙逼”。但也很欣慰和高兴吧，每一个人都有不可被辜负的天赋，要尊重每一分知识和产权的价值。

2. 天刀的小女儿我们自己很喜欢（葡萄君注：《天涯明月刀》曾放出过一段用于中韩团队讨论萝莉风格和制作效果的内部交流素材，一时间关于萝莉体型的话题在玩家中引发了广泛讨论），所以还是有些得意地放出爆料视频的。

放出之后确实收到了很多玩家不同的意见和观点，让我们有些意外。但是，在认真的搜集了大家的建议和意见之后，我们觉得理据服！我在团队内的说法是：醍醐灌顶，大汗淋漓。所以，我们把自己的小女儿变成了NPC，加班加点做出了我们的大女儿——半青少女。（将在2017年7月的沧海云帆版本中看到）

3. 今年国风嘉年华时，有一位同人画手为少女体型画了贺图。

然而我们转发后，很多人都在下面回复要秋千（其实只是其中一个点缀元素）。这让我们很意外。

但随之，我们决定实现大家的愿望，开始制作荡秋千这一动作。该套外装目前已经完成，名为心王·陌上花，并且已经在天刀5.28周年庆时上线了。

P：不仅《明月天涯》，你们也买了《锦鲤抄》和《天命风流》的版权。你们是从何得知玩家喜欢这些歌曲的？为什么决定买下来给玩家使用？

T：天刀主打“国风”概念，与热爱国风歌曲的用户圈高度重合，而我们的同人作者们也一直非常喜欢用这些作品来剪辑视频。

我们很多玩家剪辑非商用的同人视频时，都会选择自己喜欢的歌曲。比如《明月天涯》，名字就和天刀非常搭配，意境也很棒，玩家很喜欢选择这首歌。而随着近些年同人圈在版权意识这方面的觉醒，我们也遇到一些玩家在不知情的情况下使用未授权的音乐而侵犯原作者权利的事情。

所以我们买了使用权之后，一方面让我们的玩家可以放心使用它来为天刀做各种美美的酷酷的视频，另一方面在我们自己的漫展、嘉年华等上面也可以唱。而官方在各种场合，也可以用它来剪辑官方的宣传片，无论对于玩家，对于我们，还是对于这首歌来说，都是很棒的事情。

而其他歌曲也是一样，锦鲤抄和天命风流是古风圈的镇圈级作品。出于对高质量原创歌曲的尊重，我们认为这些歌曲本身就是大IP，值得获得相应的回报。

我们在2016年天刀周年庆IP共创会上，在周庄与国风音乐圈内巨头米漫传媒达成了合作， 锦鲤抄和天命风流都是米漫旗下的超级IP。

买下《锦鲤抄》后，我们开设了同名服务器，它目前是我们最火的服务器之一；开展了锦鲤抄外观设计大赛，目前获奖作品之一已经被制作成游戏内的心王·锦鲤抄。

买下《天命风流》后，我们邀请了古风圈知名歌手音频怪物重新演绎，并将其定为2016年天刀秋季大版本的名字。

我们也希望与更多玩家喜闻乐见的内容与IP合作，引入新的血液，让天刀这一IP历久弥新、更为丰满。

P：天刀的玩家社群增长非常快。以百度贴吧为例，一款上线两年的端游竟然累积了180万关注，对比起来，比如《龙之谷》也就173万，现象级手游《刀塔传奇》的贴吧关注也就190万。关于玩家社群的运营，你们主要做哪些工作和维护？

T：天刀很早就开始做新媒体运营，早期的时候可以做到每条意见必看必回必讨论必出后续方案。后来社群快速壮大和积累，做不到一一回复，但还是坚持至少必看、必思考。

之前腾讯的游戏很少有经营同人圈的，天刀也是摸着石头过河。百度贴吧的氛围和新浪微博的氛围完全不同，讨论的话题也不一样。我们尊重每一个玩家的意见，努力地平衡不同玩家的不同诉求，真正的做到和玩家一起携手开发游戏。

在社群内容上，我们有一个思路，就是如之前提到的，我们的玩家呈现出多元化的特征。那我们就根据这个多元化的现状，根据玩家热衷的内容、玩法等将玩家细分，提供更为精准的定向维护。举个例子，为了满足不同玩家的媒介使用需求，我们开设了两个微信号、两个微博号，以及天刀部落、B站、今日头条、官方论坛、百度贴吧等不同自媒体，并针对玩家兴趣推送不同的内容。

此外还有针对同人用户：1.同人平台的建立与打通；2.多类活动提供展示平台；3.认可、扶持、官方资源协助作品推广；4.授人以鱼更授人以渔，举办“天峰训练营”给同人作者以技能培训。

针对二次元用户，我们主要通过微博平台的运营：1.、高质量官方内容引起讨论与传播；2.互动+交流，塑造真实的“刀哥”形象；3.活动+福利，增强用户粘性。

针对职业玩家：我们提高战斗体验，并每半年举行一次剑荡八荒线下比赛，使他们能够有更多展示的平台。

此外，我们对公会玩家、剧情党、截图党等都有不同方式的维护。比如为了满足截图党，特别开发了全效果定身功能，视频编辑器等也正在开发中。

P：任何一个门派，都有很丰富的剧情线，包括不同门派还会有不同的一些小插曲似的支线剧情，整体上天刀似乎很重视剧情。但从所有游戏来看，玩家对剧情的关注正在逐渐减弱。你们为什么还要这么执着于剧情的制作？

T：恰恰相反，我们不认为玩家对剧情的关注在减弱，我们认为现在的玩家对剧情的需求是增加的。很多主打内容的游戏获得了现象级的成功，而很多以玩法为主的游戏也正在给自己加入更多的剧情成分。

其实我们认为，真正重要的不是所谓的“剧情”。真正对玩家和对游戏而言都非常重要的，是一个大的“设定”的概念。这里面包括世界观的铺设，美术的风格和用美术表达的概念，这个概念里面的一切内容化、具象化的呈现，例如每一个NPC的点击语音，每一个门派的背景设定，每一次我们更新主线剧情时提供的实时演算的过场动画，乃至于每一套外观的文字描述，都是世界设定的一种表现形式和表达手段。

不同时间，游戏场景都会呈现出不同的景象

天刀最初就在剧情线上立下一个思路：我们不做复杂的剧情，我们做立体的人物。人物是构架起世界的基本元素，人物也是玩家最容易建立起情感联接的对象，人物之间可以构成CP，更多的人物可以搭建出具有强风格特征的势力架构，而玩家在这些过程中，依据自己的喜好和感情，就和我们的剧情、势力、乃至于玩法建立起了长久的黏性。

P：玩家社区中关于剧情的讨论多吗？

T：关注剧情线的玩家非常多，而且呈现出上升的态势。对剧情非常关注的玩家，主要会在新浪微博上进行讨论和分享。而在其他社群活跃的玩家，实际上也对自己的门派阵营等津津乐道，在所谓的“玩梗”的过程中，建立起非常鲜明的天刀风格和天刀特性。

在去年11月天命风流版本中，一路陪伴玩家成长的燕南飞跳反、决战、死亡，我们做了专门的过场动画、主题音乐、燕南飞的遗书、隐藏坟墓等等，来浓墨重彩地为这个我们开发组自己也很喜欢的人物做一个最漂亮的退场。而在玩家群体中也掀起了巨大的反响，很多玩家表示心很痛要给策划寄刀片。

P：玩家这样的反应是好事么？

T：其实这是种好事，有玩家表示，有些非单主线式的游戏会给人剧情很丰富世界很大的印象，而天刀这样单一主线的游戏一开始会觉得剧情不多，但做到后面会发现代入感非常强，等到剧情收线的那一刻，哇，有种炸裂的感觉。真的会让很多玩家有种非常真实的代入感，会觉得剧情线中的NPC像是一个真正认识的友人或者伙伴一样，带来真实而深刻的情感体验。

所以有些玩家会说等天刀剧情更新像追番一样。我们也在尽力，像美剧一样规划每一季的节奏，在后续一步一步让更多更炸裂的剧情，给玩家带来更多的畅汗淋漓的感受。

P：之前的报道中，我们看到天刀从萝莉到少女，推翻重做，废了近千万的素材，只为满足国服玩家“出少女”的愿望。少女也将在沧海云帆版本中与玩家见面，同时天刀还专门为少女体型请了代言人——洛天依。

国风、武侠，怎么想到会和二次元结合的（包括和狐妖小红娘的联动）？怎么看都觉得似乎有一些违和感，从你们自己用户观测的角度，两个圈子的用户有哪些契合点？

T：去年3月份天刀第一次去漫展，看到各主题的coser在一起玩。其中就有我们的coser，和一身传统的粉色汉服，却是金发、带着狐狸耳朵的萌萌的姑娘一起合影。当时还不知道这个是狐妖小红娘。后来回去之后一看，发现是我们腾讯动漫旗下的皇牌作品。

虽然一开始是很搞笑很现代的剧情，但是后来一集一集追下去之后，苏苏和月初的前世，还有王权富贵和清瞳那一句“如果我们能活着出去，千山万水，你愿意和我一起看吗”，那种生生世世，注定只与对方携手的情感，真的非常打动人。

在之前的天刀国风嘉年华上，我们和狐妖原作者小新聊天，一致认为狐妖和天刀在三个点上是最有共鸣的。其一，唯美。狐妖里的相思树，和天刀里开封的许愿树非常相似，粉色的花瓣飘落，唯美的场景带给大家非常浪漫的感受。其二，有情。天刀里也有很多NPC的故事和设定，有玩家开玩笑说天刀里有一票情痴，几乎每一对都是相知相许，单纯而坚定的一生只爱一人，和狐妖里的CP非常相似。其三，国风。如果说天刀是第一个打出国风概念的网游，那么狐妖就是国漫的扛鼎之作，又都是腾讯旗下的产品，非常适合携手。

而在具体的设置上，作为没有妖怪的武侠世界，天刀在剧情中设计了小红娘苏苏梦临天刀的剧情，会有一种“不知道是苏苏梦到了天刀世界，还是天刀世界多了一个小狐妖”的感觉，既满足了合理性，又带了一点点庄周梦蝶似的哲学意境。

而洛天依则是一位国风歌姬，她的设定本身就充满国风元素，她的原设也是一个拥有一个小衣柜，好多套小裙子的中国少女。天刀为天依打造一件国风小裙子，而天依则为天刀唱一曲轻快活泼版的《天涯》，也能给人带来眼前一亮的感觉。

国风游戏，包括了武侠恩怨，也包括了家园建设，包括渔樵耕读琴棋书画，也包括了1005年北宋黄金时代的航海情结。游戏是虚拟的世界，虚拟的不止是历史，更是大家心目中的一种情怀与梦想。狐妖也好，天依也罢，我们也希望这些存在于每一个虚拟的次元里的人物，能和虚拟的天刀世界一起，带给大家美好的正能量的感受。

天刀将在7月11日沧海云帆资料片中新增航海玩法

P：对玩家创造的同人作品，你们的态度是什么？

T：如果真要说态度的话，只有一个：传播正向的价值观，符合国家法律法规（笑）。

在我们的官网以及各个重要入口，都有着丰富的游戏设定展示,还有同人创作玩家吐槽我们设定丰富的。玩家如何去区分同人内容和官方内容，正是内容运营需要去运营的点，我们的态度一直是，给出官方设定，让官方设定成为同人玩家创作的土壤，基于这些设定，可以发挥自己的创作天赋，让天刀的内容更加丰满。

官网上还专门设立了同人专区的入口

现在玩家在同人圈里，已经有着非常完善的礼仪和认知体系。他们一般不会混淆官设和同人的界限，例如我们官方写的一对出生入死的好兄弟，同人可能会脑补成耽美关系，但是他们只会保持圈地自萌，不会去打扰其他玩家，也不会来要求官方一定要把他们写成真情侣。就我们所看到的，同人玩家们是非常懂礼貌，知分寸的群体，同时充满着可爱的脑洞和旺盛的创造力。我们很喜欢同人玩家群体，也会和大家一起携手走下去。

P：很多游戏，其实都是巴不得用户花更多的时间在游戏中，端游更是如此。但天刀却做了一些相反的事情，比如商城里推出各种减负礼包，推出移动APP，玩家甚至可以用APP完成一些本来需要花费一定时间的日常玩法，大量减少了在游戏中的时间。为什么这么做？

用天刀APP押镖

T：随着移动游戏市场的火爆，进一步降低了玩家对于连续长时间游戏的耐受程度；端游苛刻的游戏环境（需要坐在电脑前），也不适合非连续的长时间游戏；其实我们了解到包括很多重度手游在内，游戏制作者也在积极降低玩家的游戏时长，减少玩家对于重复体验的枯燥感。

天刀基于以上思路，让玩家通过减负令或者移动APP，更快速方便的完成枯燥重复的日常体验，将宝贵的游戏体验时间更多的投入到乐趣性高的玩法中去，而这种更有乐趣的玩法，如果玩家愿意，也可以体验较长的时间，这就是为什么在我们对日常减负之后，玩家的游戏时长仍然不低，并且粘性更加健康。

P：对于任何游戏产品来说，拉新和老玩家回流都是一项重要的运营工作。天刀在这方面有没有经历过一些比较重要的时间节点或大事件？ 

T：一方面，通过常规的各途径的品牌宣传，和各类优质资源（比如QB、实物）的投入，触达吸引新老玩家；另一方面也积极加强新玩家、回流玩家的成长福利，比如回流玩家可以通过“一飞冲天”快速满级，通过“追击系统”和“回流福利”快速追赶。同时，我们更倾向于把资源聚拢在大型版本时，对新老玩家进行集中触达，提升转化效率，效果显著。

另外，天刀一直致力于IP和文化圈的打造，通过发展同人文化、IP联姻、泛娱乐联动、海外发行等方式，扩大天刀“第一国风” IP的影响力，维系高市场热度，稳固天刀辐射人群，目前，我们用户口碑带来的自然新进和回流也非常可观。 

P：对于天刀来说，你们未来的目标是什么？

T：今年7月份的资料片公测，我们会带给大家全新的版本和完整的天刀。对于天刀未来的预期，也很简单：我们希望基于天刀打造一个常青的系列产品线，让天刀不止于游戏，让国风当道。

天刀面世之初是抱着什么样的期望和目标已不可考，但天刀走到今天，所提出的“国风”概念也被行业广泛认同，每年四个版本一个资料片的更新节奏也让其保持着极高的吸引力和关注度。在套路式的运营手段已经趋于固化的背景下，天刀从运营理念的创新着手，取得了这样的成绩。或许它走过的路未必可以复制，但值得整个行业的关注和思考。

今年7月，《逆水寒》将首测，《剑三重置版》和《九阴真经2》虎视眈眈，端游市场烽烟再起。天刀是否能继续领跑？还是将内容越做越广，在即将开拍的电影和电视剧的基础上以内容带动运营，真正做出一个超级IP？7月11日版本更新时或许会初见分晓。但无论如何，天刀团队的尝试和努力让他们距离真正的经典之作，至少又更近了一步。